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    2013年04月市场营销学(00058)

    卷面总分:100分     试卷年份:2013    是否有答案:    作答时间: 120分钟   

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    案例资料:

        美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后,面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位.通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示:在客户偏好方面,该公司只排第三位,落后于处于行业领先地位的其他两家公司.同时调查还显示,客户对塑胶供应商的服务均不满意.有些客户评价说:“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样,仅在价格和供货上竞争,而不提供服务.”

        上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据,为了区别于竞争对手并建立自己的优势,该公司不再局限于仅提供优质的产品,而且还注重提供服务,并且开始寻求与客户建立密切的关系.也就是说,公司不仅出售产品,还出售服务;公司不仅满足于将产品销售给顾客,更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此,他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说:“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备,公司都要去帮助他们在市场上获得成功.”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业.   

        在“不仅销售塑胶,还销售服务,同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下,该公司取得了巨大的成功,很快成为了塑胶行业的主导者.

        问题:

    (1)      “不仅出售产品,还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视,请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。(7)

    (2)该化学公司如何处理企业和客户的关系,体现了关系营销中哪一层次的营

    销思想? (4 )

             (3)作为服务于产业市场的塑胶公司,你认为它最适宜使用何种促销策略?并阐述理由。(5)  

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